Simplicidad en la estrategia corporativa

El éxito de una estrategia empresarial depende de la capacidad de la organización para entenderla y ejecutarla. Para lograr esto, es importante presentar una estrategia clara y sencilla de recordar. La estructura “Para […] vamos a […]” puede ayudar a enmarcar la esencia de la estrategia y hacerla fácilmente recordable para toda la organización.

Imagina la siguiente escena

El evento en el calendario tenía como título “Presentación del Plan Estratégico del Año”. María, Subgerente de Canales Digitales, se unió a la videollamada con curiosidad y emoción respecto a cómo la estrategia impactaría a su equipo.

La videollamada inició con el Comité liderado por el Gerente General dándole la bienvenida a los más de 300 colaboradores que se conectaban de 6 países distintos. El Comité, orgulloso de su trabajo y del trabajo de sus equipos, procedieron a mostrar el plan. Este representaba un cambio radical para la organización por lo que se esmeraron en justificar, con lujo de detalle, cada elemento de la estrategia la cual estaba plasmada en una presentación de PowerPoint.

Sin embargo, pasada la primera hora de la presentación, María recibe un chat de Antonio, un miembro particularmente ácido de su equipo. El mensaje que quizás resumía las sensaciones de la mayoría de participantes: “La estrategia está increíble, pero en 2 semanas, nadie se va a acordar de esto. Es demasiado compleja”.

El Problema

En Umaan, frecuentemente nos cruzamos con equipos de todos los niveles con capacidades admirables para construir estrategias valiosas. Lamentablemente, son casi tan frecuentes los momentos en los que estas estrategias están plasmadas en documentos interminables que, ante el excesivo detalle, pierden la esencia de lo que se quiere transmitir.

Partiendo de la premisa de que nuestra estrategia es tan valiosa como nuestra capacidad para ejecutarla podemos inferir que nuestra capacidad para ejecutarla está íntimamente relacionada a nuestra capacidad para entenderla. Está demás decir que no está equivocado el análisis profundo ni tampoco el tener justificaciones válidas para las decisiones tomadas. Es correcto tener aquel detalle. Sin embargo, los detalles son válidos únicamente si es que estos se comparten en el marco de un big picture simple y sencillo replicar. Si la idea general no es clara, los detalles solo confunden.

El poder de “Para […] vamos a […]”

Al compartir una estrategia considero fundamental el que toda la organización pueda dar la misma respuesta ante la pregunta ¿Cuál es nuestra estrategia? Si la respuesta a esa pregunta no es suficientemente clara corremos el riesgo de que las personas respondan “no sé”, “no tenemos”, o peor… Que deriven conclusiones incorrectas.

Para esto, sugiero utilizar la estructura “Para […] vamos a […]” para enmarcar la esencia de nuestra estrategia. Luego del “Para” la idea es poner uno o dos objetivos clave del año (Ventas, ROI, Valuación en Bolsa, etc…). Luego del “vamos a” debemos indicar las palancas que moveremos que nos harán lograr aquellos objetivos ambiciosos. Mientras más concretas mejor. Esta segunda parte, es, en realidad, nuestra estrategia.

Cabe resaltar que la capacidad de priorización del equipo estratega es clave para esto. No está demás repetirnos que “Si todo es prioridad, nada es prioridad”. El seleccionar los elementos que no vamos a incluir en nuestro statement es quizás la tarea más difícil.

Más adelante, presento ejemplos de cómo pasar por este proceso pero en resumen el objetivo es brindar un mecanismo que habilite esta fácil recordación por parte de la organización. Los elementos a tener en cuenta son los siguientes.

• Procura ser concreto y no caer en generalizaciones que buscan “incluirlo todo” pero que no dan dirección.
• Procura ser conciso. El objetivo es la fácil recordación.
• Procura incluir en qué NO nos vamos a enfocar. Este es un mecanismo muy útil para generar aún más foco.

A continuación se presentan algunos ejemplos asignándoles una nota sobre 10 en base a la calidad del enunciado. Para efectos de este ejemplo, asumiremos que se trata de una tienda por departamentos.

Ejemplo 1: Hablar sin decir nada

«Para lograr duplicar nuestras ventas vamos a enfocarnos en mejorar la experiencia de nuestros clientes.»

El problema con este enunciado es salvo “duplicar nuestras ventas” el resto no dice nada. ¿Qué tienda no quiere mejorar la experiencia de sus clientes? ¿Qué significa mejorar la experiencia?

Nota: 3/10

Ejemplo 2: Agregando un poco de contexto

«Para lograr duplicar nuestras ventas vamos a enfocarnos en mejorar la experiencia en nuestros canales digitales«

Un poco mejor. De seguro esto catalizará algunas acciones en algunos equipos que de otra forma no se habrían dado. Sin embargo, nuevamente ¿Qué significa “mejorar la experiencia de nuestros canales digitales”?

Nota: 4/10

Ejemplo 3: No más generalizaciones

«Para lograr duplicar nuestras ventas vamos a enfocarnos en potenciar nuestros canales digitales: Nuevo e-commerce, mejor velocidad de entrega y mejor gestión de data.«

Este enunciado da contexto y realmente explica cuál será la estrategia para duplicar nuestras ventas. Sin embargo, es ambicioso (y hasta ingenuo) pensar que una organización podría resumir su estrategia en solo un elemento. ¿Qué tal si sumamos más? ¿Cómo mantenemos la simplicidad?

Nota: 9/10

Ejemplo 4: Agregando más elementos…

«Para lograr duplicar nuestras ventas vamos a enfocarnos en desarrollar nuestros canales digitales (Nuevo e-commerce, delivery más veloz, mejor gestión de data), incrementar nuestra oferta de productos de moda (nuevos negocios con marcas argentinas y brasileñas) y en desarrollar campañas con influencers de moda locales (nuevas líneas de moda y maquillaje).«

Este enunciado es casi perfecto. Quizás al incrementar las variables podríamos prescindir del detalle agregado entre paréntesis (quizás tanto detalle en el tercer punto es innecesario). En particular, se considera que esta estrategia es suficientemente concisa como para ser tolerable, pero le falta un pequeño detalle que podría mejorarlo: ¿Qué no vamos a hacer?

Nota: 9/10

Ejemplo 5: ¿Qué no vamos a hacer?

«Para lograr duplicar nuestras ventas vamos a enfocarnos en desarrollar nuestros canales digitales (Nuevo e-commerce, delivery más veloz, mejor gestión de data), incrementar nuestra oferta de productos (marcas argentinas y brasileñas) y en desarrollar campañas con influencers de moda.«

A diferencia de años anteriores, NO nos vamos a enfocar en abrir nuevos locales ni en ampliar las líneas de electrodomésticos.

Nota: 9/10

¿Qué te parece? La idea es que todos en la organización respondan de forma concreta a la pregunta: ¿cuál es nuestra estrategia? Es igualmente valioso evidenciar qué elementos no forman parte de nuestra estrategia, ya que habilita a los equipos a decidir “qué dejar de hacer” al momento de trabajar en elementos estratégicos. Asimismo, es importante mencionar que esto no elimina todo el contexto y trabajo detrás de estas decisiones, puesto que estas pueden estar a disposición de la organización al momento de la ejecución. Sin embargo, incluso una oración imperfecta y compleja como esta, da mucho más contexto que una presentación de cincuenta slides. La simplicidad, al final, termina siendo la más alta sofisticación.